PROTOCOLO Y LA CULTURA EN LAS NEGOCIACIONES INTERNACIONALES

Cuando se realizan negocios en un país extranjero, es necesario tener un cierto conocimiento de las reglas y comportamientos que se consideran aceptables en las relaciones sociales y profesionales. La cultura y la tradición de cada país hacen que las personas se comporten de manera distinta y si el ejecutivo internacional no sabe adaptarse a ese comportamiento puede provocar rechazo en la otra parte que dificulte o incluso, ponga en peligro el éxito de sus gestiones.

La importancia del protocolo en los negocios internacionales tiene una relación directa con el tipo de cultura con la que nos relacionamos y en ese sentido cabe distinguir entre culturas de “bajo contexto” y culturas de “alto contexto”. Las primeras son aquellas en las que los interlocutores dicen claramente lo que quieren expresar; por el contrario, en las culturas de “alto contexto”, las actitudes y las circunstancias son más importantes que lo que realmente se dice. Ejemplo de países con cultura de “bajo contexto”, tenemos en Reino Unido, Australia, Rusia, Polonia, Suecia, Alemania, y otros. Mientras que los mejores ejemplos de culturas de “alto contexto”, los encontraremos en las asiáticas como Japón o China y los países Árabes.

El ejecutivo internacional tiene que estar especialmente atento a los temas de protocolo cuando negocian en países de “alto contexto” en los que la cultura y la tradición marcan el carácter y la forma de actuar de las personas. En estos países, que incluyen casi la totalidad de lo que se conoce como mundo emergente -América Latina, África y Asia-, los negocios se hacen más bien con personas y no tanto con empresas. Además, en la valoración de las personas se tiene muy en cuenta su status social, por lo que su forma de comportarse, es decir, sus habilidades sociales para el cumplimiento de las normas de protocolo, adquiere especial relevancia para tener éxito en una negociación internacional.

Otra diferencia importante a la hora de negociar entre las culturas de bajo y alto contexto, es que en las primeras se trata de forma muy similar a los compatriotas que a los extranjeros, mientras que en las culturas de “alto contexto” el extranjero que se desplaza al país para hacer un negocio se le da un trato preferencial en cuanto a la forma de comunicarse (más indirecta y sutil), hospitalidad y sobre todo, no se le quiere desagradar, evitando dar una respuesta negativa a sus propuestas de negocios. Por ello en estas culturas el conocimiento y la adaptación al protocolo local es importante.

Una vez que se ha puesto de manifiesto la importancia del protocolo cuando se realizan negocios en mercados internacionales, la primera pregunta que surge es: ¿Quién debe hacer el esfuerzo por conocer y adaptarse a la cultura de la otra parte?. Aquí caben 3 posibles respuestas: a) el que viaja, b) el que tenga mayor poder de negociación, o 3) introduciendo un concepto relativamente nuevo, el que ostente mayor inteligencia cultural. La primera respuesta queda muy bien reflejada en el dicho español de “allí donde fueras haz lo que vieras”. Es lo más lógico y lo que se aplica en la mayoría de los negocios internacionales, pero también hay que tener mucha capacidad de adaptación de culturas. En sentido contrario la cultura que tiene menor poder de adaptación es la islámica, ya que está imbuida de un elevado componente religioso.

Una segunda posibilidad es recurrir al argumento del poder de negociación. Normalmente siempre hay una parte -por ejemplo el vendedor si se trata de una operación de compraventa- que está en una posición de inferioridad y que, por lo tanto, tendrá que utilizar determinadas técnicas de negociación para convencer a la otra parte. Entre ellas se encuentra el protocolo, que es una forma de acercarse humanamente a las personas con las que se negocia. Así por ejemplo, cuando una empresa occidental recibe en su país a compradores de culturas de “alto contexto” deberá hacer el esfuerzo por adaptarse al protocolo de los visitantes: recibirles en la puerta del edificio si se trata de altos ejecutivos chinos, entregarles un regalo si son japoneses o evitar tomar alcohol durante las comidas de negocios con ejecutivos árabes.

Un tercer criterio es la preparación y experiencia internacional de los ejecutivos que negocian. Hay ejecutivos que han viajado mucho que incluso han vivido en diferentes países y que por lo tanto, tienen mayor conocimiento de otras culturas y más capacidad para adaptarse a los usos y costumbres sociales de distintos países. Es lo que últimamente se ha dado en llamar “inteligencia cultura”. Este concepto señala que uno de los retos más importantes que afrontan los negociadores internacionales es asegurarse que comprenden bien los mensajes y posiciones de la otra parte y que son capaces de adaptarse para propiciar el éxito de la negociación.
La inteligencia cultural es una necesidad, sobre todo cuando se intenta negociar con culturas cuyos ejecutivos siguen aplicando sus valores culturales cuando negocian en otros países, por lo que será el ejecutivo local el que deberá adaptarse, especialmente si tiene menos poder de negociación.

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